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本章の最後は、筆者の考えるデジタル出版ビジネスの課題で締めたいと思います。
筆者は2014年に「電子出版のマーケティングを考える」という論考を出版業界紙「新文化」へ寄稿しました1見て歩く者 by 鷹野凌「“電子出版のマーケティングを考える” を出版業界紙『新文化』2014年9月11日発行号に寄稿、完全版を公開します」（2014年9月11日）を参照。
http://wildhawkfield.com/2014/09/contribution-shinbunka-marketing-of-e-publishing.html。マーケティングミックス「4P分析」のフレームワークを使い、値引き以外の手段でどうすれば売れるか？ を考察したものです。
このとき指摘したことは、8年経ったいまでもそれほど古びていないように思います。マンガ以外の分野では、できていないこともまだまだ多いです。アップデートしつつ、改めて考察してみましょう。
【目次】
製品施策（Product）「なにを」
売っていないものは買えない――これは筆者が以前からずっと主張し続けていることで、いまなおマンガ以外のデジタル出版ビジネス最大の課題であると考えます。売っていても買うかどうかは話が別ですが、そもそも売っていなければ「買うかどうか」を悩むことさえできません。内容が同じでも紙版と電子版では性質が大きく異なるため、ターゲットや提供価値も異なる製品として捉えるべきでしょう。
第2章でも触れましたが、筆者と堀正岳さんの共同研究により、ISBNベースの電子化率は2020年1月時点でまだ11.9％に過ぎないことが分かっています2「日本における 電子書籍化の現状 （2020年版）―― 国立国会図書館所蔵資料の電子化率調査」より。電子書店「BOOK☆WALKER」で配信されている書籍一覧とのマッチング調査。
https://wildhawkfield.com/2020/09/shuppan-gakkai.html。出版年別の電子化率では、2017年が29.6％、2018年が31.2％、2019年が33.2％と、少しずつ高まってはいます（2020年以降は未着手）が、コミックスの電子化率が高いため上振れしていることを考慮する必要があるでしょう。
この共同研究では課題として、ジャンル別電子化率の算出が困難であることを挙げました（そのため論文としては未発表）。ただ、コミックスについては出版科学研究所の分類と、電子書店（BOOK☆WALKER）側での「マンガ」ジャンルの分類に大きなズレはないと想定されるため、コミックスとそれ以外の概算を出すことは可能です。
2019年の新刊電子化率は、コミックスが約77％、コミックス以外は約25％
出版科学研究所『出版指標年報』によると、2019年の書籍新刊点数は約7万1900点です。そのうち書籍扱いコミックスは約3500点なので、コミックス以外は約6万8400点となります。これとは別に、雑誌扱いコミックス（ISBNもある）が約9300点あります。コミックス合計では約1万2800点、ISBNベースの新刊点数は約8万1200点となります。以下のジャンル別電子化率では、これらの数字を分母とします。
ISBNベースの出版年別電子化率は、2019年が33.2％（2020年1月時点）で、底本ISBNがある電子版は約2万7000点です。そのうち電子コミックは約1万点なので、コミックスの電子化率は約77％となります。また、コミック以外の底本ISBNがある電子版は約1万7000点なので、コミックス以外の電子化率は約25％です。
つまり2019年の新刊は、コミックスは8割近くが紙でも電子でも買えるのに対し、コミックス以外はまだ4分の3が紙でしか買えない状態なのです。繰り返しますが、売っていないものは買えません。選択肢が少ない状態のままならユーザーも増えません。コミックス以外の電子出版市場がまだまだ小さいのは、ここに最大の要因があると筆者は考えます。
恐らく、出版社別や詳細なジャンル別では、傾向がさらに偏ることが予想できます。仮説ですが、大手出版社の電子化率は高く、中小出版社は低い傾向になるでしょう。また、詳細なジャンル別では、一般大衆向けで図版が少なくリニアな文章構造の本――たとえば小説（とくにライトノベル）などの電子化率は比較的高い傾向になっているはずです。この仮説の検証は、引き続き今後の課題とします。
コミックス以外の電子化はなぜ進まないのか？
ではコミックス以外の電子化率は、なぜまだ低いままなのでしょうか？ 一般社団法人日本電子出版協会（JEPA）著作権委員会が2018年に実施したアンケート3HON.jp News Blog「電子化できない理由は「権利処理の手間」「売上やコストの問題」 ～ 日本電子出版協会著作権委員会がアンケート結果を発表」（2018年7月4日）より。
https://hon.jp/news/1.0/0/11929によると、「電子化しない／できない」理由は、出版点数が年間100点未満と100点以上とで傾向が大きく異なります。
このアンケートでは、出版点数の少ない出版社は「売上やコストの問題」が最多で、出版点数の多い出版社は「権利処理の手間」が最多となっています。回答率が低く無作為抽出でもないため、偏りがある可能性に留意する必要はありますが、筆者が個別に話を伺った範囲での声とも概ね合致しています。
売上やコストの問題――すなわち「売っていないものは買えない」の逆で、「どうせ売れないから電子版を作る費用がもったいない」という考え方です。制作会社へ依頼すると、リフロー形式で1点あたり約3万円かかります4版元ドットコム「版元ドットコム活用入門【電子書籍の制作と販売】Vol.2（8月6日）」より。
https://www.hanmoto.com/nyuumon-20200806。他にも電子取次や電子書店の手数料、広告宣伝費、事務処理コストなども踏まえると、コミック以外の市場規模ではそのコストを回収できる見込みがまだ薄いと判断されているわけです。
また、「電子版を出すと紙版が売れなくなるかも？」という不安も根強いようです。いわゆるカニバリズムです。しかし、海外の研究によると、「著者またはその作品が、あまり知られていない（一部のベストセラー作家や作品以外）」あるいは「ライトコンテンツ」であれば、カニバリズムを心配する必要はあまりないようです5マガジン航「電子書籍の「失われた◯◯年」に終止符を 〜続・「電書再販論」に思うこと」（2015年10月5日・林智彦）より。
https://magazine-k.jp/2015/10/05/disputes-over-fixed-ebook-prices-02/。
先行しているコミックス市場が紙も電子も伸びている6HON.jp News Blog「2021年コミック市場は紙＋電子で6759億円、前年比10.3％増で過去最大を更新しシェア4割超に ～ 出版科学研究所調べ」参照。紙コミック誌はずっと減少傾向だが、紙コミックスは2018年で底打ち反転増加している。
https://hon.jp/news/1.0/0/32771現状を踏まえれば、この不安はいずれ払拭されていくことでしょう。「紙版だけより電子版も出したほうが儲かる」という事例が多くなり、そういう認識が広がってくれば、コミックスと同様、電子化率も上がっていくはずです。
業務フローもデジタル化していく必要がある
中小出版社では、紙版制作時の最終確定データを、印刷会社だけが持っているケースも多いようです。製版フィルムなど印刷のための中間生成物は印刷会社に所有権があり、印刷用データもそれに準ずるとされています7東京都印刷工業組合「組合ガイド」（2002年3月20日発行）「「印刷版」・「印刷データ」の権利帰属」より。
https://www.tokyo-printing.or.jp/downloads/index.php/cat100-110
この考え方に沿った判例（事件番号 平成27(ワ)718）もある。
https://www.courts.go.jp/app/hanrei_jp/detail7?id=86613。
印刷会社からのデータ譲渡には別途費用がかかるのが一般的です。また、印刷用データそのままでは販売に適さないため、そこからさらに電子版を制作する必要があります。このため、印刷会社が電子版の制作も請け負っているケースも多いようです。
そういう状況下では、紙への印刷だけを前提として最適化された従来の制作フローはなかなか変えられません。紙版が完成した段階から改めて電子版を作るのは余計に手間がかかります。コストが高いままでは、回収するのも難しいでしょう。
また、電子版は在庫切れがないので止めない限り販売し続けられますが、売上集計、印税計算、著作者への支払いといった業務コストも継続的に発生し続けることになります。そのため電子版の印税は、四半期に1回など集計期間を長めに設定したり、一定額以上で振り込むといった取り決めを事前に著作者と合意しておく必要があります。
こういったことから、紙版から電子版への単なるメディア変換（Digitization：デジタイゼーション）ではなく、制作フローや業務フローもデジタル化に対応（Digitalization：デジタライゼーション）していく必要があることがわかります。いまのところ中小出版社にはそういう余裕があまりない、というのが実情のようです。
権利処理に要するコストも意外と大きい
そのいっぽうで、大手出版社には資金的な余裕があるため、市場創出や牽引を目的とし、トップダウンによる電子化促進が行われてきた経緯があります8朝日新聞社メディアビジネス局「来夏にはすべての新刊書を電子化の方針| 広告朝日」（2011年11月28日）より。
https://adv.asahi.com/interview/11052246。その先行投資が、過去最高の売上や利益という成果に繫がっているわけです9週刊エコノミスト Online「出版業界事情：大手出版社はいまやコミック、デジタルが収益の大黒柱＝永江朗」（2021年11月26日）などを参照。
https://weekly-economist.mainichi.jp/articles/20211207/se1/00m/020/016000c。
この場合、「電子化しない／できない」理由として「権利処理の手間」という実務上のネックが挙げられることが多いのは、理解しやすいです。出版点数の多さに比例して、処理すべき権利の数も多くなるからです。
新刊は電子化する前提であらかじめ処理しておけば済む話ですが、著作権法が改正され電子出版権が創設された2015年より前の出版物をあらためて電子化しようと思うとかなり大変です。刊行から何年か経つと、権利者と連絡がつかなくなる可能性があるからです。
権利者は「著者」としてクレジットされている方だけではありません。イラスト、写真、図版、監修、翻訳、引用元（著作権法第32条で突破するのが難しいと思われる場合）、被写体の肖像権、寺社仏閣等による疑似著作権の主張への対応など、多岐にわたります。
権利者が亡くなっている場合は、遺族から許諾を得る必要があります。権利継承者が複数人になっている場合、全員から許諾を得る必要があります。非常に手間が大きいです。そのため、権利処理を代行する「電子復刻」などのサービスも展開されています10詳細はHON.jp News Blog「出版社の休眠資産を掘り起こす「電子復刻」～ 権利処理や売上管理を代行するイーストの狙い」（2020年4月6日）を参照。
https://hon.jp/news/1.0/0/29023。
また、権利者を探しても見つからない場合は、補償金を供託すれば適法に利用できるという、文化庁長官による「裁定制度」も用意されています11文化庁「著作権者不明等の場合の裁定制度」
https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/chosakukensha_fumei/。こういった権利処理にもコストをかけたうえで、それに見合う売上利益が確保できるか？ という話になるでしょう。逆に言えば、「儲かる」のが明白なら目の色が変わるはずです。
価格施策（Price）「いくらで」
前述のように、紙の出版物は大半が定価販売ですが、電子出版物は再販価格維持制度の対象外です。だから電子書店では販売促進策として、値引きを用いることが多いです12余談だが、アメリカではビッグ5がエージェンシーモデルを採用し、小売価格の決定権が出版社に移ってから、電子書籍の価格引き下げが「非常に稀」な状態になってしまったらしい。Good e-Reader「Why are Kindle ebooks so expensive?」（2022年8月22日）を参照。
https://goodereader.com/blog/kindle/why-are-kindle-ebooks-so-expensive。2割引や3割引は珍しくなく、5割引、7割引といった破格のセールもあります。値引きのコストは、パブリッシャーと電子書店のどちらか、あるいは、両者で折半する場合もあります。
値引きはそれほど手間がかからず、効果の出やすい販売促進策です。ただ、安易な値引きを繰り返すことにはデメリットもあります。発売直後に希望小売価格で買ったユーザーが、あとから大幅値下げされていることを知ったら、「損をした」と感じてしまう可能性もあります。
つまり、安易な値引きの繰り返しが、ブランド評価を下げたり、希望小売価格のままでは売りづらくなったり、収益を圧迫したりするわけです。だから、単純値引き以外の手段でどうすれば売れるか？ も考え、実践し続ける必要があります。
電子書店はサービスとして価値判断される
たとえばポイント還元には、値引きとほとんど同じような効果があるうえ、ポイントを消費するための再利用率が高まる効果もあります。つまり、リピーターを増やすことができるのです。さらに、購入頻度や購入金額が高いほど会員ランクが上がり、ポイント還元率が高くなるといった優遇措置を導入している電子書店もあります。
一般的に、新規顧客の獲得には既存顧客を維持するコストの数倍を要するとされています。「釣った魚に餌をやらない」のは愚策です。メディア型ならアプリのダウンロード数やMAU（Monthly Active Users）が重要ですが、ストア型なら購入頻度や購入単価を高める施策も重要でしょう。
紙の本ならどこで買っても大きな差はありませんが、電子書店はどこを利用するかによって読書体験まで異なる「サービス」です。ユーザーは単に目先の安さだけに釣られてあちこち渡り歩くのではなく、電子書店をサービスとして価値判断しています。他より多少高くてもサービスが良いから選ばれることもあり得るのです。
複製コストがかからないぶん安くするという考え方
そういう意味では、希望小売価格の設定にも工夫が必要です。一般的に紙版の定価は、コストの積み上げや類書の価格を参考にして決められます。そして電子版の希望小売価格は、紙の定価を基準とし、9掛け（1割引）、8掛け、7掛けなど、一定の割合で減額するケースが多いようです。
一般的に、複製コスト（紙代・印刷・製本）は紙版の定価の2～3割を占めるとされているので、複製コストのかからない電子版はそのぶん安くする、という考え方なのでしょう。「複製コストが2～3割」というのを知っていれば、それなりに納得しやすい設定かもしれません。
しかし、物理媒体を所有できず「利用権」の形で提供される多くの電子書店での購入は、店舗の閉鎖とともに消えて読めなくなるリスクを天秤にかける必要がある、ということも考慮する必要があるでしょう。これもサービスとしての価値判断です。
内容の濃さに変化をつけるやり方
また、カバー下やそでなど紙版には存在する要素を、電子版では削って提供しているケースもよくあります。ライトノベルのイラストを表紙以外すべてカットしたバージョンを、廉価版として位置づけている事例もあります13例えば小学館・ガガガ文庫。詳しくは見て歩く者 by 鷹野凌「電子書籍版のガガガ文庫「人類は衰退しました」をKinoppyで読んで感じたこと」（2012年9月18日）を参照。
https://wildhawkfield.com/2012/09/kinoppy.html。それはそれで一つの戦略でしょう。ただ、個人的には印象が悪く、むしろブランド価値を下げているように感じさせられます。
筆者は、ベクトルが逆の戦略のほうが好感が持てます。つまり、紙版にはページ数という物理的な限界で盛り込めなかったような要素を、電子版では付加価値として提供する形です。電子版のほうが内容が濃いなら、希望小売価格が紙版より高くても納得できます。電子版のほうが安価なのを「当たり前」と考えないほうがよいでしょう。結局、内容次第です。
また、初出は無料連載（メディア型）によって作品の認知を図り、単行本として出版する際に加筆修正やおまけ要素を盛り込んで販売する戦略もあります。そして、ウェブやアプリでの連載を無料公開したままでも単行本が売れるという事例は枚挙に暇がありません。もちろん内容次第ではあると思いますが、タダで読めるのに買ってくれるユーザーは意外と多いようです。
文藝春秋「週刊文春」の多彩な価格施策
こういった、内容と価格にバリエーションを持たせる戦略の典型的な事例が、文藝春秋「週刊文春」です。紙版の定価（号ごとに多少上下がある）を450円（税込、以下同様）とすると、レプリカ電子版（一部の記事が掲載されていない）のアラカルト販売が420円と、9掛け強程度の価格設定になっています。
そして「dマガジン」（月額440円）や「楽天マガジン」（月額418円）などアラカルト販売より大幅に安価な電子雑誌読み放題サービス向けには、特集など重要な要素を大幅に削った廉価版と呼ぶべきバージョンを別途提供しています。
また、自社サイトの「文春オンライン」では、記事を無料配信して広告収益を得るメディア型モデルを展開したうえで、「Yahoo!ニュース」「スマートニュース」など外部配信でも浅く広く稼いでいます。
さらに、有料会員制の「週刊文春電子版」では、電子版限定オリジナル記事の配信や、ニュースレターの配信、過去記事3年分読み放題、スクープ記事が紙版発売日の1日前に読めるといった付加価値をつけたうえで、月額2200円で提供しています。ただしこちらは特集記事が中心で、紙版での連載コラムは一部のみ配信です。また、スクープ記事は「LINE NEWS」で1本100円など記事1本単位での購入も可能です。
Fujisan.co.jpの定期購読では、1年契約（50冊）で紙版のみが2万4500円（@490）、紙版+電子版（自社サイトの週刊文春電子版）は2万9500円（@590）で提供されています。「週刊文春電子版」1年更新の年額プランは2万2000円なので、紙版定期購読の9掛けです。紙版+電子版では約3分の2の価格設定になっています。
投げ銭、クラファン……etc.
ここまで挙げてこなかった収益モデルとしては、基本無料だけどユーザーの任意で対価を払うこともできる「投げ銭」方式や、特定の企画に対し不特定多数から資金を募る「クラウドファンディング（通称クラファン）」などもあります。
ウェブ投げ銭は「ソーシャルパトロン」とも呼ばれ、システムを提供しようとする試みは過去にいくつも存在しますが、その大半が失敗しています。「note」のように、記事単体で販売する仕組みの延長上にあるものだけが、辛うじて生き残っている状態です。ただ、映像の領域では「YouTube Live」の「スーパーチャット（通称スパチャ）」のような爆発的成功事例もあるので、出版領域での応用も期待されます。
クラウドファンディングを利用した出版企画は、初期コストをリスクヘッジできることから、最近ではそれほど珍しくありません。実際のところ「予約販売」形式に近いやり方と言っていいでしょう。返礼（リワード）をどのように設定するか、プロジェクトの進行状況をどれだけマメに更新するか、などが成功の鍵を握ります。
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